2020年10月，手捧廠家的提價通知書，成都經(jīng)銷商王飛（化名），“有苦難言”。

王飛是茅臺鎮(zhèn)某知名醬酒全國運(yùn)營商，年配額30噸。廠家在提價通知中明確提出：從10月20日起，多款基酒價格上漲20%，同時不允許合同增量。

2019年，王飛進(jìn)入醬酒行業(yè)，由于抓住市場紅利，生意一直不錯。他原計劃2021年向廠家提出增量，但突如其來的提價文件給了他當(dāng)頭一棒。2020年還剩1個多月，公司部分產(chǎn)品已經(jīng)缺貨。

2020年下半年，白酒掀起一輪漲價潮，醬酒尤為明顯。10月末，云酒頭條發(fā)起《酒企旺季紛紛提價，酒商買不買賬？》問卷調(diào)查，根據(jù)收集到的544份有效問卷及各地一線調(diào)研數(shù)據(jù)，80%表示廠家上調(diào)了價格，還有60%的酒商認(rèn)為，未來白酒價格可能還會上漲。

漲價、漲價，漲聲一片背后，預(yù)示酒業(yè)何種趨勢？

兩極分化漲價

2020下半年，白酒這一輪價格上漲，兩極分化明顯。

頭部品牌領(lǐng)漲：飛天茅臺在疫情期間短暫跌破2000元，隨后一路上漲，中秋國慶雙節(jié)一批價突破2800元，零售價沖擊3000元；第八代五糧液一批價沖擊千元，實現(xiàn)順價銷售；國窖1573及郎酒，也都紛紛上調(diào)市場價格。

品牌醬酒“抱團(tuán)”漲價：下半年以來，習(xí)酒、釣魚臺、國臺、金沙、珍酒、茅臺王子、迎賓等價格集體上漲，漲幅約10%-30%，局部市場甚至出現(xiàn)“囤酒”行為。紅色壹號精品醬酒，則選擇按兵不動。

對于自己“公司代理產(chǎn)品是否提價”，在此次調(diào)研結(jié)果顯示，80%的經(jīng)銷商表示代理產(chǎn)品已經(jīng)提價，13.33%的經(jīng)銷商表示已經(jīng)收到廠家提價通知書，只有6.67%的經(jīng)銷商表示代理產(chǎn)品尚未漲價。

一家酒業(yè)集團(tuán)代理多家名酒產(chǎn)品，其負(fù)責(zé)人介紹，公司是茅臺金王子等“茅系”醬香酒代理商，國慶、中秋雙節(jié)出貨量大，庫存緊張。廠家尚未調(diào)價，但已有部分渠道商在“囤貨”甚至加價出售，部分產(chǎn)品價格上漲了20%-30%。

相對于醬酒價格“抱團(tuán)”上攻，濃香漲價較少。很多中小地產(chǎn)白酒，中秋國慶降價促銷也無人問津，市場兩極分化趨勢明顯。

由此看來，這一輪價格上漲，具備很強(qiáng)“非對稱性”，頭部品牌一騎絕塵，中小酒企大都“臨淵羨魚”。

品牌提升、熱錢效應(yīng)、需求拉動是其三大推手。

這一輪漲價，最大的原因是廠家對品牌的提升。

酒業(yè)這一輪漲價，龍頭就是飛天茅臺。目前茅臺價格接近3000依然一貨難求，說明其漲價動力充沛。同為中國名酒，第八代五糧液、國窖1573價格上漲可謂價值回歸。

對于醬酒“抱團(tuán)”漲價，茅臺價格一柱擎天后，醬香白酒價格帶從百元擴(kuò)展到千元，空間十分廣闊。目前很多醬酒成交價是市場價的6-8折，廠家希望漲價以后，經(jīng)銷商不要低賣。實際上，盡管醬酒出廠價上調(diào)，但零售價并未上升，廠家漲價很大程度是逼經(jīng)銷商“挺價”。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒價上漲和社會利率較低及熱錢效應(yīng)有關(guān)。

中金公司研報顯示，近期白酒板塊表現(xiàn)較佳，基本面較好、全球低利率等是驅(qū)動行情的核心因素，資金推動上漲明顯。在酒類流通環(huán)節(jié)，也有資金介入?yún)⑴c囤酒，醬酒由于具備一定金融屬性，參與資金較多，價格上漲和熱錢效應(yīng)有一定關(guān)系。

相比上述觀點(diǎn)，更多的數(shù)據(jù)表明，市場需求可能才是這一波上漲的主力。

釣魚臺酒某品牌運(yùn)營商表示，釣魚臺近年來一直都在漲價，目前已經(jīng)不生產(chǎn)B級以下基酒，但渠道一直處于貨源緊缺狀態(tài)，根本原因是酒企明確表示不擴(kuò)產(chǎn)、不增量，控制住總量這個“水閘”。但對于本輪漲價，釣云臺酒經(jīng)銷商基本都表示能夠接受，因為“零售商很多也缺貨，市場動銷問題基本不大”。

有酒商也表示，茅臺醬香酒定價200元左右，伴隨醬酒整體價格上升，品牌價值凸顯，飲用的消費(fèi)者越來越多，這也是很多渠道商敢于囤貨原因。

盡管遭遇疫情，國慶中秋雙節(jié)，46.67%的受訪經(jīng)銷商銷量同比上漲，40%的經(jīng)銷商銷量同比下降，這說明盡管酒價上漲，市場銷量還是有所增加。

從這個角度觀察，本輪白酒價格上漲三股力量形成合力，但市場需求應(yīng)該排在第一位。

漲價新一輪洗牌的開始？

值得關(guān)注的是，多位業(yè)內(nèi)人士表示，這一輪白酒特別是醬酒漲價，很可能是新一輪洗牌的開始。

北京某權(quán)威醬酒咨詢機(jī)構(gòu)分析，習(xí)酒、國臺、金沙等醬酒企業(yè)進(jìn)一步提升高端品牌，必須進(jìn)行強(qiáng)力品牌宣傳造勢，漲價為企業(yè)進(jìn)軍高端，提供了產(chǎn)品和財務(wù)支撐。同時，上述企業(yè)都開始全國化，團(tuán)隊、渠道、市場動銷全面鋪開，沒有利潤產(chǎn)品，難以持續(xù)。從這個角度看，漲價也是取之于市場，用之于市場。

紅色壹號酒業(yè)公司則表示，醬酒漲價，一方面是為了提升品牌價值，占位市場成長空間；另一方面也是為了滿足市場競爭。

因此，酒企漲價會綜合考慮市場、消費(fèi)者接受度、經(jīng)銷商、成本和競爭能力等綜合因素，漲價不是目的，而是讓品質(zhì)與價值更加貼近市場、貼近消費(fèi)需求。

因此，酒企敢不敢漲價、漲價以后市場和消費(fèi)者是否接受？成為酒企品牌打造，以及是否具備持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。從這個意義看，這一輪漲價，很可能對未來的市場格局產(chǎn)生影響。

從產(chǎn)量和營收看，醬酒還在快速增量，預(yù)計營收達(dá)到2000億之前，價格上漲的可能性依然很大。但本輪漲價已經(jīng)呈現(xiàn)出“兩極分化”，未來行業(yè)很可能出現(xiàn)贏家通吃的現(xiàn)象。

調(diào)研也印證了這一觀點(diǎn)。調(diào)研中經(jīng)銷商表示，300-600元和600-1000元價位段漲價的品牌，占比分別達(dá)到40%和26.67%。

因此，2020年疫情突發(fā)白酒掀起漲價潮，既有低利率貨幣超發(fā)外因，也有企業(yè)品牌提升內(nèi)因，還有香型轉(zhuǎn)換需求拉動。對于廠商而言，必須根據(jù)自身實際制定策略，特別是對于價格上漲較快的醬酒，經(jīng)銷商既要看到其市場機(jī)遇，也不要盲目跟進(jìn)成為“機(jī)會主義”者，固本守元，打好基礎(chǔ)，以正合以奇勝，才是市場立于不敗之道。

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